Il CRM come motore aziendale.

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ERM

Proprio per questo motivo alcuni fornitori di soluzioni di CRM, che allargano il concetto di cliente fino a includere il dipendente, hanno lanciato soluzioni di ERM (Employee Relationship Management), motori basati su tecnologie Web, su cui costruire un portale aziendale che non dia accesso solo alle risorse dell’azienda, ma che sia in grado di comunicare una nuova tipologia di contenuti e di mettere in opera una nuova categoria di applicazioni espressamente dedicate al rapporto con il personale. Sta quindi diventando non solo necessario, ma prioritario, l’arricchimento e lo sviluppo delle competenze e delle abilità anche commerciali, sia individuali che di gruppo, delle risorse umane nella quantificazione e nell’erogazione d’innovazione e di valore per il cliente (che è al centro dell’attività dell’impresa e delle sue performance). Alla luce di questi presupposti, il marketing ‘condiviso’, supportato da una soluzione di ERM, consente, tra l’altro, il superamento della tradizionale separazione tra marketing e vendite, consolidata grazie allo sviluppo di organizzazioni orientate al prodotto e basate su azioni di vendita spesso individuali e, più in generale, il superamento dei gap comunicazionali interni, d’integrazione, di scambio e di ‘cross fertilization’ tra le diverse funzioni aziendali cresciute all’insegna della specializzazione funzionale. Perché parlare di ERM? Da analisi svolte da IDC, che nel febbraio scorso ha organizzato a Milano l’edizione 2002 di CRM Conference, emerge che poche aziende hanno sviluppato specifici e articolati servizi al cliente e che prevale uno stato di diffusa insoddisfazione verso il servizio offerto. Il problema sembra risiedere nella mancanza di un contatto umano: avere la possibilità di contattare il cliente via email non è sufficiente perché la risposta può farsi attendere per ore o anche giorni e anche quando è completa ed esauriente può accadere che il cliente, intanto, abbia cambiato idea (per cui la risposta non è più necessaria) o può essersi semplicemente scoraggiato all’acquisto.

La multicanalità

Le soluzioni che si prospettano nell’area di Internet, ma che in alcuni casi possono valere anche per il business condotto con modalità tradizionali e l’appoggio di servizi via Web, contemplano il ricorso a strumenti detti di ‘collaborative eCommerce’: comunicazioni via chat, instant messaging, voice over Ip, streaming video e quant’altro possa offrire un contatto immediato e diretto. A prescindere dal face to face, la relazione non è più un aspetto curato via telefono o fax. I canali usati sono diversi ed è universalmente riconosciuto che il servizio si evolverà nei prossimi anni con la transizione ai servizi basati completamente sul Web. Questo avviene e avverrà perché i nuovi sistemi così realizzati offrono maggiore efficienza a costi più bassi. In più un ruolo importante sarà quello dei servizi mobili. E’ presumibile che, entro i prossimi due o tre anni, circa il 20% degli impiegati delle grandi aziende userà dispositivi handheld per accedere alle informazioni aziendali o interagire con i clienti ed è ancora da verificare come, concretamente, le aziende utilizzeranno queste tecnologie. Tuttavia IDC avverte che, benché CRM si sia spostato dalla fase teorica alla pratica, ci vorrà ancora parecchio tempo prima che le applicazioni software siano adeguatamente affinate e mature e che si definiscano i ruoli e gli ambiti di utilizzo di queste nuove tecnologie. A sottolineare l’importanza della multicanalità come elemento di base delle soluzioni di CRM è l’evoluzione del mercato europeo che sembra indirizzarsi verso soluzioni sempre più integrate, in primis con il canale online.

Un intreccio virtuoso

Il legame fra la soddisfazione dei clienti e dei dipendenti è biunivoco. E’ inoltre fin troppo ovvio come il personale rappresenti l’azienda e dai suoi comportamenti dipenda il mantenimento e il miglioramento dei rapporti con il cliente (nel 70% circa dei casi un basso livello di customer care è all’origine dell’interruzione dei rapporti). Per questo motivo cresce la consapevolezza della necessità di: inserire risorse di valore e con grado elevato di autonomia a presidio dei punti critici della relazione con il cliente; aumentare il flusso delle informazioni sul cliente conosciute dai dipendenti; valutare la prestazione del personale anche sotto il profilo della capacità di soddisfare il cliente commisurando a ciò indici di ‘fedeltà’ e simili. Da un sondaggio Andersen sviluppato di recente negli Stati Uniti è risultato che più del 90% degli executive interpellati ritengono assai importanti per un successo aziendale di lungo termine le relazioni con clienti e dipendenti, ma solo una metà ha rivelato pianificazioni strategiche della propria azienda in tal senso. Tale risultato conferma la criticità di queste due tematiche.

Trend mercati

La frontiera aperta dal canale Internet, o dall’eCRM, dopo aver superato la fase iniziale caratterizzata da problematiche di integrazione efficienti e costanti, sembra ormai aver aperto una nuova via per le aziende. I dati di mercato indicati nei grafici evidenziano che, benché i valori assoluti dei servizi ‘tradizionali’ di CRM sia superiore a quello degli stessi su eCRM, la spesa per questi ultimi, nei prossimi tre anni, crescerà del 40%, mentre per il CRM tradizionale sarà del 20%. Anche la domanda di applicazioni in Europa è in progressiva crescita.

Conclusioni

Le nuove tecnologie oggi a disposizione hanno ridato nuovo valore e nuovi sviluppi al CRM per enfatizzare al massimo le funzioni di questa metodologia: conoscere il proprio cliente e utilizzare informazioni e tecnologie per costruire una relazione duratura utilizzando tutti i canali possibili (convergenza) e tutti i possibili momenti di contatto. CRM e ‘convergenza’ delle informazioni sul cliente su un’unica piattaforma aziendale quindi, le parole d’ordine. Le nuove tecnologie Internet e, più in generale la multicanalità, sono i nuovi punti di partenza. Gli strumenti oggi a disposizione consentono di raccogliere elevate quantità di dati sul cliente. Ma la vera sfida non è questa bensì quella di saperli utilizzare per fidelizzare il cliente, che è proprio l’obiettivo principale del CRM. Per il momento a fronte di un accumulo di dati rilevante poco si fa nell’altra direzione, che presuppone un cambio culturale e organizzativo non indifferente. In primo luogo bisogna che le informazioni sui clienti affluiscano a un unico punto di raccolta, ovvero a una sola piattaforma che raccolga le informazioni sui clienti ‘sparse’ tra i diversi sistemi.

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