Il 2020 è stato un anno di luci e ombre per il mercato della Smart Home, con un crollo compreso fra il -60% e il -100% delle vendite durante il primo lockdown e una robusta ripresa nella seconda parte dell’anno. Nel complesso, il mercato è riuscito a contenere l’impatto dell’emergenza sanitaria e ha registrato solo una leggera flessione rispetto al 2019, pari al -5%, mantenendo un valore di 505 milioni di euro. Il rallentamento del settore rispetto agli anni precedenti è stato evidente anche negli altri paesi europei, soprattutto in Spagna (stabile a 420 milioni) e Francia (1,1 miliardi, +3%), mentre Germania (2,9 miliardi, +16%) e Regno Unito (2,8 miliardi, +10%) hanno mantenuto una crescita significativa.
Ma la pandemia ha anche riportato la casa al centro dell’attenzione dei cittadini e del governo, che ha attivato il “Superbonus 110%”, una misura che non ha (ancora) avuto un impatto diretto sul mercato della Smart Home ma ha generato un effetto a cascata su altre misure, come l’Ecobonus o il Bonus Domotica, che hanno favorito soprattutto le vendite di caldaie, termostati e climatizzatori smart. Il boom dell’eCommerce ha dato una forte spinta al canale degli eRetailer, che sono cresciuti del 20% e hanno superato per quote di mercato la filiera tradizionale degli installatori, che, pur mantenendo un ruolo di primo piano, ha perso il 17% del mercato. I retailer multicanale hanno avuto alti e bassi, chiudendo l’anno con un fatturato lievemente inferiore a quello registrato nel 2019.
Il rallentamento del mercato non ha diminuito il livello di conoscenza e l’uso degli oggetti connessi da parte degli italiani: il 69% dei consumatori ha sentito parlare almeno una volta di “casa intelligente” o Smart Home (+1%), il 43% possiede almeno un oggetto smart (+1%) e due su tre dichiarano di utilizzare spesso le soluzioni smart acquistate.
Sono i risultati della ricerca dell’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano (*), presentata durante il convegno online “Stay at home, stay in a Smart Home: la casa intelligente alla prova del Covid”.
“L’emergenza ha arrestato il trend di forte crescita degli ultimi anni, ma il mercato della Smart Home ha saputo reggere l’urto del Covid, segnando soltanto una lieve flessione” afferma Giulio Salvadori, Direttore dell’Osservatorio Internet of Things. “Un ottimo risultato considerando il contesto in cui le aziende hanno dovuto operare e il crollo delle vendite registrato nella prima parte dell’anno. Dall’altro lato, la pandemia ha contribuito a rinnovare l’interesse degli italiani per la casa e a far crescere la cultura digitale dell’utenza: due elementi che traineranno il mercato nel 2021”.
“Nel 2020 sono emersi due trend che tracceranno il futuro della smart home nei prossimi mesi” afferma Angela Tumino, Direttore dell’Osservatorio Internet of Things. “In primo luogo, la progressiva servitizzazione, ossia il passaggio dalla vendita del solo hardware alla proposta di servizi aggiuntivi, come la possibilità di attivare un pronto intervento in caso di pericolo per gli anziani che vivono soli in casa. Il secondo è l’ingresso di nuovi attori in questo mercato, dai produttori di arredamento alla GDO, dal real estate ai produttori auto, allargando i confini della competizione”.
Il mercato
La nuova centralità che la casa ha guadagnato durante la pandemia ha favorito la vendita di alcune soluzioni smart, mentre altre sono state penalizzate. Le soluzioni per la sicurezza – che comprendono videocamere, sensori per porte e finestre e serrature connesse – mantengono il primo posto per quote di mercato (21%) con 105 milioni di euro, ma segnano un calo del 30% rispetto al 2019. La battuta d’arresto è evidenziata anche dal consumatore, che indica ancora la sicurezza come prima motivazione di acquisto di un oggetto smart ma con un calo di 9 punti percentuali (dal 36% al 27%).
Seguono gli elettrodomestici con 100 milioni di euro, pari al 20% del mercato e in crescita del 17%, caratterizzati da un ampliamento dell’offerta “connessa” e con alcune tipologie, come i robot aspirapolvere e i purificatori d’aria, che hanno segnato un boom di vendite. Cresce anche l’uso delle funzionalità smart da parte dei consumatori, pari al 59% di chi possiede grandi e piccoli elettrodomestici (+19%). Caldaie, termostati e condizionatori connessi per la gestione di riscaldamento e climatizzazione hanno beneficiato degli incentivi di Superbonus e Ecobonus, segnando una crescita del 15% con vendite per 75 milioni di euro, pari al 15% del mercato. Chiudono le casse audio (9% del mercato) e le lampadine connesse (8%), le cui vendite sono trainate da numerose offerte che prevedono bundle con altri dispositivi.
I canali di vendita
L’emergenza sanitaria ha avuto un impatto diverso sui singoli canali di vendita. Gli eRetailer hanno cavalcato il boom degli acquisti online raggiungendo quota 180 milioni di euro, pari al 36% del mercato e con una crescita del 20%, trainata dalla riduzione dei prezzi derivata dall’ingresso sul mercato di nuovi competitor e dall’aumento delle promozioni dedicati ai prodotti smart. Anche i retailer multicanale hanno cercato di sfruttare la spinta all’eCommerce ampliando la gamma di prodotti offerti in rete, ma non è bastato per chiudere l’anno in positivo: le vendite sono state pari a 95 milioni di euro (-5%) a causa della riduzione degli acquisti in negozio.
I consumatori
Oltre due terzi dei consumatori italiani hanno sentito parlare almeno una volta di casa intelligente (69%, +1%), con un livello di conoscenza più alto fra i 18-34enni (82%) e fra gli utenti che hanno più familiarità con le tecnologie (89%). Crescono anche la percentuale di utenti che possiede almeno un oggetto (43%, +1%) e l’uso delle funzionalità smart (il 19% ha aumentato l’uso, il 13% lo ha ridotto). Diminuiscono invece l’attenzione verso gli oggetti intelligenti, con il 14% del campione che li ritiene meno prioritari rispetto a prima della pandemia, e il budget da dedicare a queste soluzioni, che si è ridotto per un quarto dei consumatori mentre lo ha aumentato solo il 5%.
In prospettiva, il 62% vorrebbe acquistare almeno un servizio associato ai dispositivi connessi e un terzo sarebbe disposto a pagare di più per la sua attivazione, soprattutto quelli legati all’assistenza medica (35%) e al monitoraggio e all’ottimizzazione dei consumi energetici (31%). Cala la preoccupazione per la privacy, che interessa solo il 45% degli utenti contro il 54% del 2019, mentre è ancora forte l’esigenza di mantenere il controllo dei dispositivi connessi in casa, indicata dal 57%, con solo il 25% che affiderebbe la propria abitazione alla gestione autonoma da parte di oggetti smart basati sull’Intelligenza Artificiale.
Le tecnologie
Prosegue l’evoluzione delle tecnologie abilitanti per la smart home. “Nel corso del 2020 i principali consorzi per l’interoperabilità hanno dato una spinta importante verso la standardizzazione delle tecnologie di integrazione, con lo sviluppo di specifiche e programmi di certificazione dedicati all’interoperabilità”, afferma Antonio Capone, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet of Things. Il gruppo di lavoro Connected Home over IP (CHIP), guidato da ZigBee Alliance e sostenuto dai grandi OTT Amazon, Apple e Google, ha avviato i lavori a gennaio 2020 pubblicando il codice sorgente per le prime implementazioni di riferimento per i dispositivi connessi e l’architettura che le soluzioni compatibili dovranno supportare per garantire l’interoperabilità fra i singoli device.
Open Connectivity Foundation (OCF), consorzio guidato da Electrolux, LG, Qualcomm e Samsung, punta invece sulla standardizzazione della comunicazione tra i cloud dei produttori dei dispositivi, con l’obiettivo di garantire l’interoperabilità di device di produttori differenti, connessi ai rispettivi cloud.
*L’edizione 2020-21 dell’Osservatorio Internet of Things è realizzata in collaborazione con il DEIB (Dipartimento di Elettronica, Informazione e Bioingegneria) e l’IoT lab e con il supporto di AlfaEvolution Technology, Ariston Thermo, Assolombarda, BTicino, BVA Doxa, Cogen, Connect Reply, Data Reply, Edison, EI Towers – Nettrotter, Eni, EOLO, Ezviz – Gruppo Hikvision, Fastweb, GEWISS, Hera Luce, Homeero, Lavazza, Poste Italiane, SECO, Signify, Solomio, Storm Reply, Targa Telematics, UniCredit, Vodafone Italia, Wattsdat; 1NCE, Artea.com, Brunata ZENNER, CAME, CKH Networks Italia, Gruppo SCAI, GS1 Italy, Helvetia Italia Assicurazioni, IVAR, Live Protection, Menowatt Ge, Midori, MM, Nital – Hinnovation, Resideo Technologies, Riello UPS, Samsung Electronics, Sara Assicurazioni, SIA, Silthenia, Siram Veolia, Software AG, Somfy Italia, TIM, UL, Valtellina, Vimar.
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