La classifica 2006 ha generato diversi spunti di riflessione, in particolare le performance di alcuni brand e alcune forti riduzioni. “I risultati di quest’anno dimostrano chiaramente che nel caso in cui le aziende non gestiscano il proprio marchio proattivamente, sarà il mercato stesso a farlo al loro posto, lasciandoli in una situazione di estrema vulnerabilità”, ha affermato Manfredi Ricca, business director Interbrand Italia. “Coloro che hanno migliorato la propria perfomance o, in generale, sono saliti nella graduatoria hanno adottato specifiche strategie per sfruttare e accrescere il valore dei propri brand”.
Ben due brand IT sono stati confermati al secondo e al terzo posto della classifica, rispettivamente Microsoft (con un valore di 56,926 milioni di $) e Ibm (56,201 milioni di $). La miglior performance di crescita è quella di Google, che da motore di ricerca si sta evolvendo in un competitor di vendor e software house: il valore del suo brand cresce del 46%. Nokia (n.6) e Motorola (n.69) hanno saputo conquistare sia la parte alta sia quella bassa del mercato della telefonia grazie rispettivamente a uno sforzo in termini di design e features e all’enorme successo di Razr. Continua il trend positivo di Samsung (n.20) e Apple (n.39) che grazie a una forte coerenza nella comunicazione vedono il valore del proprio brand crescere in modo costante da diversi anni. Note dolenti invece per Intel (n.3) che risente tra l’altro della concorrenza di AMD, perdendo il 9% del valore del brand, e Microsoft (n.2) che perde il 5% sia per la crescita del mercato dei software ‘pay per use’, sia per i buoni risultati di Linux su alcuni mercati emergenti, sia – infine – per il ritardo del lancio di Vista.
Il valore dei brand è stato determinato utilizzando la metodologia sviluppata da Interbrand quasi 20 anni fa e da allora impiegata per valutare oltre 4.000 brand in tutto il mondo. Il risultato corrisponde al valore attuale netto dei flussi economici prospettici attribuibili al brand e fa riferimento al periodo tra il 1 luglio 2005 e il 30 giugno 2006. Per essere inclusi nella classifica, i brand devono avere un valore economico superiore a 2,7 miliardi di dollari ed essere in linea con tre condizioni: (1) un terzo del fatturato deve essere conseguito all’estero; (2) devono esistere dati finanziari e di mercato pubblicamente disponibili; (3) i brand devono avere una riconoscibilità e un profilo che vadano oltre la propria clientela diretta.
Dopo anni di declino, dal 2000 al 2004, Nokia (n. 6) ha riguadagnato la sua posizione di leadership nel mercato della telefonia mobile con una crescita sia nella fascia economica sia in quella alta del mercato. Le dimensioni di Nokia l’hanno sempre resa competitiva nel comparto, sempre in crescita, del ‘basso prezzo’, ma un rinnovamento del design e una maggiore concentrazione sulle feature più richieste hanno consentito all’azienda di mantenere il proprio prezzo medio e, nel contempo, di rinvigorire la propria immagine verso i consumatori più esigenti.
Allo stesso modo, Motorola (n. 69) beneficia del fenomeno Razr. Un grande successo, che negli ultimi tempi ha aiutato il brand a consolidare la seconda posizione nel settore.
È Google(n. 24, +46%) a far segnare la crescita di valore più consistente rispetto all’edizione 2005. Un aumento registrato grazie anche a un posizionamento antitetico rispetto alla più istituzionale Microsoft. La crescita complessiva dell’e-commerce ha promosso il consenso dei consumatori verso l’acquisto di beni e servizi online facendo aumentare il valore di eBay (n.47, +18%), caratterizzata dalla terza maggiore crescita di quest’anno.
Al secondo posto per crescita (+20%), Starbucks (n.91) ha ottenuto un successo finanziario sfruttando il brand mediante un’offerta premium nell’ambito del fast food e l’estensione della propria offerta alla musica e all’editoria.
Ford (n. 30) continua a perdere su ogni veicolo venduto – e il valore del brand diminuisce anno dopo anno. Con un calo del 16% registrato quest’anno, la tradizione statunitense di Ford è un attributo insufficiente per contrastare la crescente competizione delle case automobilistiche giapponesi e tedesche.
Con una riduzione del 12%, Kodak (n.70) ha mosso passi coraggiosi verso il mondo digitale; tuttavia, la realtà è che la concorrenza è feroce, e la profittatibilità molto ridotta rispetto al mercato delle pellicole; di qui la continua diminuzione del valore del brand.
La classifica è stata pubblicata in collaborazione con BusinessWeek per il sesto anno consecutivo.
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