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94 | GENNAIO-FEBBRAIO 2023 AUTOMAZIONE OGGI 443 i fa un gran parlare di Content Mar- keting, ma cos’è? Può essere utile ad un’azienda di automazione? Quale metodologia seguire per creare un approccio strutturato di content mar- keting? Partiamo dalla definizione. Il content marketing è la creazione e distribu- zione di contenuti di valore (utili, divertenti ecc.) al proprio target in modo da farsi conoscere da esso, coin- volgerlo e generare nuovi lead. Non stiamo quindi parlando di pubblicità tradizionale, ma di ‘contenuti veri e propri’, come articoli, infografiche, video, che l’azienda crea. L’azienda, insomma, si comporta non come un inserzionista pubblicitario, ma come un editore vero e proprio. Il content marketing è sempre esistito, e la Guida Michelin è forse uno dei primi esempi, ma è con i social media che si è diffuso. Questo perché dal 2008-2009 in avanti le piattaforme so- cial hanno offerto alle aziende luoghi in cui diffondere in modo totalmente gratuito video, testi e foto senza limiti di spazio e tempo. Il content marketing online è sicura- mente utile alle aziende di automa- zione per influenzare il proprio target. Sappiamo infatti che il 90% dei nostri potenziali clienti (i buyer B2B) uti- lizza il digital per orientarsi durante il proprio processo d’acquisto (Fonte: Dialogtech) . Il content marketing non può però essere improvvisato e un approccio struttu- rato prevede alcune fasi da seguire. Fase 1 - Capire il proprio target : è fondamentale non partire dal proprio prodotto, ma dai dubbi e dai bisogni informativi che il proprio target ha relativa- mente al mondo dell’automazione o a un segmento di esso (ad esempio sensori, tag Rfid). Sono quelli che in gergo, si chiamano ‘pain points’ e che variano al va- riare del ruolo aziendale. I responsabili di produzione avranno maggiori dubbi di ordine tecnico, mentre i responsabili acquisti o gli amministratori delegati si interrogheranno maggiormente sugli aspetti econo- mici o sugli sgravi fiscali. Le fonti di comprensione dei pain points sono infi- nite, vanno dalle ricerche di mercato già disponibili, alle interviste dirette, questionari online, confronto con il proprio team commerciale, analisi di forum e gruppi online dedicati. Una modalità semplice è l’analisi delle domande e dei commenti presenti sui video dedicati al settore dell’automazione presenti su YouTube. Capire il proprio target e le sue domande più ricorrenti è uno step fondamentale che deter- mina il successo o l’insuccesso di qualsiasi strategia di content marketing. Al nostro target non interessa nulla dei post autocelebrativi in cui raccontiamo il no- stro prodotto o, peggio, il nuovo ufficio che abbiamo aperto: il 90% dei post nel B2B sono desolanti auto- celebrazioni di aziende che finiscono per il generare qualche like di amici e parenti. Fase 2 - Scegliere gli argomenti: una volta indagati i dubbi dei potenziali clienti, gli argomenti da trattare verranno quasi naturali come risposta ad essi. Sarà fa- cile immaginarsi, ad esempio, una guida all’utilizzo di controllori a bordo macchina, una serie di video o di webinar sulle evoluzioni tecnologiche che investono il mondo della produzione (dall’IoT al 5G) oppure una serie di infografiche che approfondiscono le applica- zioni dell’automazione industriale in precisi settori. Quali sono i tipi di contenuto possibile? Post, articoli, blog, video, infografiche, slideshow, sondaggi, case studies, eBook, podcast. Le piattaforme social evol- vono continuamente nuovi formati da sfruttare. Ul- timamente, ad esempio, i video brevi o reels stanno spopolando. Prima di procedere con la creazione dei contenuti, è bene verificare che i nostri concorrenti non pubblichino temi simili. Dobbiamo perseguire l’unità e la differenziazione per attirare più lettori. Fase 3 - Scegliere i canali di diffusione: una volta prodotto il contenuto esso va ‘distribuito’ sui media usati dal nostro target. Nel nostro caso, i canali più indicati potrebbero essere • Linkedin: è sicuramente il media più indicato per raggiungere i decisori aziendali. Se vogliamo fare in modo che il nostro contenuto venga visto da molti potenziali clienti, non possiamo limitarci a pubblicarlo sul nostro canale Linkedin. A meno di non avere migliaia di follower in target, infatti la nostra reach (numero di persone in target rag- giunte) sarebbe molto bassa. Dobbiamo perciò usare la pubblicità su Linkedin come cassa di ri- sonanza (Linkedin Ads). La forza di Linkedin è che consente di targettizzare in modo granulare i pro- pri annunci (ruolo aziendale, settore merceologico, numero di dipendenti, area geografica ecc.). • Partnership con riviste/blog di settore: se esi- stono riviste e blog letti assiduamente dal nostro target, possiamo concordare con loro di ospitare i nostri contenuti o in forma redazionale o in forma publiredazionale. • Facebook e Instagram: sicuramente hanno un pubblico piuttosto indifferenziato e quindi esiste un rischio di dispersione, ma è vero che i buyer B2B sono persone comuni che frequentano Face- book, Instagram, Twitter e Pinterest. Inoltre, l’u- tilizzo della pubblicità su Facebook, ad esempio, consente di effettuare targettizzazioni interessanti anche in ambito B2B. • Media proprietari (sito, newsletter): non dimen- tichiamoci che il nostro target visiterà il nostro sito e quello dei nostri concorrenti per orientarsi all’ac- quisto. È bene che perciò sia ricca di contenuti di valore. La newsletter può essere un mezzo estre- mamente efficace per distribuire i nostri contenuti, che devono essere contenuti di valore e che ci fac- ciano percepire come ‘esperti ed autorevoli’ dal nostro target di riferimento. È importante perciò costruire e alimentare una lista prospect. Non è ne- cessario avere decine di migliaia di indirizzi e-mail, in questo senso, ‘pochi ma buoni’ è la parola d’or- dine. In ambito B2B, infatti, il numero di clienti che fanno il fatturato di un’azienda è molto contenuto. Questi step sono una condicio sine qua non per ap- procciare il content in modo serio. Altrimenti il rischio è di pubblicare per 6 mesi, vedere pochi risultati e via via abbandonare. Il Content Marketing per le aziende di automazione Stefano Casanova, CEOMarketFit MarketFit ( www.marketfit.it ) si occupa di ‘prestare’ figure aziendali di primo livello nell’area commerciale emarketing a PMI che ne abbiano necessità per un periodo di tempo determinato e inmodalità part-time, grazie a un network di professionisti con esperienzamanageriale in grandi multinazionali AUTOMAZIONE OGGI DIGITALMARKETING S