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94 | NOVEMBRE-DICEMBRE 2022 AUTOMAZIONE OGGI 442 ewsletter e banner sono la più vec- chia forma di digital marketing e precedono la pubblicità su social, mobile e Google. Nonostante que- sto, godono di ottima salute. A li- vello mondiale, l’83% delle aziende B2B invia periodicamente newslet- ter ai propri clienti e prospect (fonte: Hubspot 2021). Ma quali sono le best practice da seguire per assicurarsi di usare al meglio questo strumento di digital marketing? Vediamo alcuni accorgimenti che attengono alla cre- azione di un’infrastruttura adeguata e altri che aiutano invece nella pro- duzione e invio vero e proprio delle newsletter stesse. Creazione dell’infrastruttura ʱ Il primo passo necessario è creare nel nostro CRM almeno due liste, prospect e clienti, ai quali inviare email con messaggi diversi tra loro poiché con i prospect dob- biamo coltivare una relazione, sviluppare ‘presenza mentale’ e fiducia affinché ci scelgano; ai clienti invece dobbiamo dare informazioni di utilità sul nostro prodotto e possibilmente fare up-selling/cross-selling. Natural- mente all’interno di queste due liste potremmo effettuare seg- mentazioni ulteriori, a patto di aver inserito tutti i dati necessari nel CRM. Potrebbe quindi avere senso differenziare i messaggi a seconda del prodotto attualmente posseduto, area ge- ografica, fatturato… ʱ Ricordiamoci poi che possiamo inviare le new- sletter solo a chi ha espresso un consenso a rice- verle (tipicamente compilando un form sul sito in cui è presente una ‘privacy policy’), altrimenti potremmo andare incontro amultemolto salate. ʱ È necessario poi utilizzare un tool di email mar- keting. Non ne esiste uno migliore in assoluto, dipende dalle nostre esigenze (ad es. entità delle liste, grado di automazione richiesto). L’impor- tante però è sincerarsi sull’integrazione tra sof- tware di email marketing e CRM. Le liste create e manutenute nel nostro CRM devono poter in- fatti passare agevolmente nel software di email marketing per poter procedere all’invio. Ormai, molti CRMhanno funzionalità di invio email e, vi- ceversa, molti tool di email marketing sonoormai anche dei CRM. Quindi in realtà, acquistando un solo software si assolve alla doppia funzione. ʱ Attenzione poi a non far finire la nostra newslet- ter nello spamdel destinatario. Perché avviene? Per bassa reputazione del mittente, dovuta al fatto che molti destinatari ci hanno segnalato come spammer; per alto tasso di rimbalzo, quando la nostra lista destinatari ha molti indi- rizzi vecchi; per un dominio non attendibile. ʱ L’iscrizione senza incentivo alla nostra newslet- ter tramite sito è un fenomeno raro. Le persone evitano di iscriversi a decine di newsletter di po- tenziali fornitori che gli intaserebbero la casella di posta. Come facciamo allora ad alimentare la nostra lista prospect? Con i lead magnet, vale a dire fornire contenuti (un webinar, un ebook, una guida, l’uso di un software, un premio in un concorso) in cambio dei quali il potenziale cliente ci rilascia dati e consenso a utilizzarli. ʱ È bene poi usare l’automazione senza abu- sarne. Tutti i tool di email marketing conten- gono la possibilità di inviare email automatiche in relazione a certi comportamenti dei membri delle nostre liste. Possiamo quindi, ad esem- pio, programmare in anticipo un’email di rin- graziamento per essersi iscritto alla newsletter, una di benvenuto quando qualcuno diventa cliente, una di auguri al compleanno, il re-invio della newsletter per chi non l’ha aperta. Invio di email di valore ʱ L’oggetto dell’email deve catturare l’atten- zione. Dal momento che il 64% delle persone apre un’email basandosi sull’oggetto, è chiaro che le righe dell’oggetto svolgono un ruolo fondamentale. Evitiamo quindi le classiche pa- role usate dagli spammer (ad esempio ‘vinci’), cerchiamo di essere brevi (3-5 parole) e ag- giungiamo degli emoij. ʱ Sapendo che email auto-promozionali non verrannomai aperte e lette, bisogna pensare di dare qualcosa di valore al prospect o al cliente. Per un prospect, ad esempio, potrebbe essere interessante una ‘Guida per l’automazione del magazzino’. Cerchiamo quindi di prevedere un contenuto utile al nostro destinatario. ʱ Ogni brand ha uno stile, un suo modo di par- lare, proprio come una persona. È quindi im- portante mantenerlo costante per tutta la newsletter e tra una newsletter e l’altra. ʱ Al di là della bontà del contenuto, la nostra newsletter deve presentarsi poi in modo che la lettura e l’interazione siano facilitati, altrimenti i lettori potrebbero stancarsi e abbandonare l’email a metà. Quindi dobbiamo predisporre newsletter chiare, coincise, pulite, con le giuste spaziature, con grafici e immagini che allegge- riscano il testo. Ormai tutti i tool di email mar- keting hanno una gallery di template da cui possiamo attingere e con cui possiamo creare newsletter piacevoli senza essere grafici esperti. Nel nostro settore e nel B2B in generale, dove il fat- turato è fatto da un numero più limitato di clienti rispetto a quanto avvenga nel B2C, la newsletter rimane uno strumento di engagement sempre valido per farsi conoscere da nuovi prospect e per coltivare relazioni durature con i clienti. Bisogna saperla ‘manovrare con cura’ in modo da trarne i risultati migliori. Best Practice per ottimizzare l’uso dell’email marketing Stefano Casanova, CEOMarketFit MarketFit (www.marketfit.it ) si occupa di ‘prestare’ figure aziendali di primo livello nell’area commerciale e marketing a PMI che ne abbiano necessità per un periodo di tempo determinato e in modalità part-time, grazie a un network di professionisti con esperienza manageriale in grandi multinazionali AUTOMAZIONE OGGI DIGITALMARKETING N