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92 | OTTOBRE 2022 AUTOMAZIONE OGGI 441 n ogni momento esistono poten- ziali clienti che cercanounprodotto come il nostro. Sono i cosiddetti clienti in-market, ossia clienti che si stanno informando per compiere un acquisto nella nostra categoria merceologica. Essere in grado di in- tercettarli e attrarli a noi, a discapito dei competitor, è cruciale. Per farlo il modo più efficace è impostare una strategia di lead generation. Ma fare lead genera- tion non significa mettere un po’ di soldi su Google e Facebook e incrociare le dita. Il lavoro ne- cessario all’impostazione della campagna e alla sua continua ottimizzazione nel tempo è significativo. Un programma di lead generation va organizzato secondo step ben precisi, per essere efficace e portare un ROI. Quali sono questi step? Innanzitutto, dobbiamo decidere il target di comunicazione. A quali aziende vogliamo parlare? Dobbiamo fare un vero e proprio ‘identikit del nostro cliente ide- ale’: settore, fatturato, dipendenti, area geografica, ecc. I media di- gitali (Linkedin soprattutto, ma anche Google Display Network e Facebook) ci consentiranno di raggiungerlo con estrema precisione, minimizzando la di- spersione. Una modalità di targetizzazione interessante è quella delle lookalike audience: si tratta di capire dal proprio CRM il profilo dei propri clienti migliori e poi ‘dire’ a Facebook e Linkedin, ad esempio, di andare a scovare dei loro ‘gemelli’ sulla restante parte della popola- zione italiana. In funzione del target dovrò poi ideare la crea- tività. Potrò usare due o più soggetti creativi e, attraverso degli A/B test, confrontarli tra loro per capire quale dei due è in grado di offrirmi la rispo- sta migliore in termini di lead e di costo per lead. Sempre in funzione del target, sceglierò poi i canali. In ambito B2B, i canali a disposizione non sono pochi: ʱ Certamente Linkedin la fa da padrone. ʱ Anche Facebook e il network display di Go- ogle sono utili. Nel tempo, infatti, hanno sempre più arricchito le variabili di targetiz- zazione disponibili sul target business. ʱ Le DEM (Direct Email Marketing) sono uno strumento sempre valido. Esistono, infatti, editori in grado di offrire pubblici molto segmentati agli inserzionisti. ʱ Google Ads permette invece di lavorare in una fase più bassa del funnel d’acquisto, ossia su coloro i quali esprimono un’inten- zione tramite una keyword. ʱ Il retargeting è invece molto utile nell’ultimo step del funnel, per riagganciare chi ha vi- sitato il mio sito ma non ha poi convertito. Sono tutti canali acquistabili con modalità cost per click. Tema importante è quello del budget. La sua allocazione tra i vari canali non deve essere fissa ma può e deve essere cambiata perio- dicamente in funzione dei risultati ottenuti. È inutile, ad esempio, continuare a investire in Facebook se non porta lead o porta lead di bassa qualità. Una volta che il potenziale utente cliccherà sull’annuncio, arriverà sul nostro sito o landing page dove avremo inserito un form da compi- lare per richiedere informazioni ed essere ricon- tattato da un nostro commerciale. La landing page è strategica per trasformare la visita in lead. Una buona landing page deve: ʱ presentare un testo e una grafica coerenti con quanto contenuto nell’annuncio su cui l’utente ha cliccato; ʱ essere user friendly; ʱ essere mobile friendly; ʱ includere testimonianze di altre clienti per rassicurare chi si sta avvicinando a noi; ʱ includere una call-to-action ben visibile (‘chiedi un preventivo’, ‘contattaci’); ʱ avere un form snello; ʱ contenere poche vie di fuga. Una volta compilato il form, il potenziale cliente va ricontattato con tempestività dal team com- merciale. A questo punto, la qualità del nostro prodotto e l’abilità del commerciale faranno sì che il cliente decida di acquistare da noi o da un altro fornitore (raramente il cliente compila il form di un solo fornitore). Anche se il cliente deciderà di comprare da un altro fornitore o di sospendere momentanea- mente la decisione d’acquisto, è importante non perdere il contatto con lui. Egli infatti potrebbe decidere, ad esempio, di procedere all’acquisto sei mesi dopo o di effettuare pas- saparola verso altri. Non perdere il contatto si- gnifica, ad esempio, usare i suoi dati per inviare una newsletter periodica, coinvolgerlo in un webinar o andarlo a visitare. In definitiva, la strategia di lead generation risulta essere un modo molto concreto attraverso cui portare potenziali clienti al commerciale. Deve essere impostata come strategia continuativa (le persone cercano il nostro prodotto con costanza nel tempo) e non intrapresa di corsa come scelta emergenziale in caso di difficoltà di fatturato. Lead Generation: acquisire nuovi clienti in modo efficiente Stefano Casanova, CEOMarketFit MarketFit (www.marketfit.it ) si occupa di ‘prestare’ figure aziendali di primo livello nell’area commerciale e marketing a PMI che ne abbiano necessità per un periodo di tempo determinato e in modalità part-time, grazie a un network di circa 30 professionisti con esperienza manageriale in grandi multinazionali come Amazon, Apple, Ferrero, Bacardi, RAI, Colgate, SAP, IBM AUTOMAZIONE OGGI DIGITALMARKETING I