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110 | SETTEMBRE 2022 AUTOMAZIONE OGGI 440 l 90% dei nostri potenziali clienti (i buyer B2B) utilizza il digital per orientarsi durante il proprio pro- cesso d’acquisto. Il 70% visita i siti dei potenziali fornitori prima di sceglierne uno (Fonti: Dialogtech, 99 Firms). Con questi numeri è fa- cile capire che un buon prodotto non basta senza una strategia di digital marketing. Il miglior punto di partenza è l’analisi del processo d’acquisto dei nostri clienti ( con- sumer journey ): come si muove un potenziale cliente (responsabile di produzione, responsabile acquisti o CEO) quando decide di acquistare una macchina automatica, sensori o motori? Quali sono le fasi del suo processo d’acquisto? Quali canali informativi lo influenzano? Quali strumenti di digital marketing ha senso attivare per raggiungerlo e influenzarlo in nostro favore? Trigger È lo stimolo all’acquisto da cui parte tutto. Per il nostro potenziale cliente la decisione di acquistare, ad esempio, una nuova macchina può essere dettata dalla volontà di innovare, dal desiderio di migliorare la produttività e la qualità oppure di giovarsi di un incentivo statale. Considerazione Una volta scattata l’intenzione d’ac- quisto, il nostro cliente ha già in mente una lista di potenziali fornitori di cui ha già sentito parl are (conside- ration set). Questa lista sarà determi- nata da fonti tradizionali (pubblicità o redazionali su riviste di settore, fiere ed eventi, precedente utilizzo di prodotti di quel fornitore, incontri con i com- merciali, passaparola) o da fonti digitali (pubblicità online su siti di settore, social media, eventi online). Quali strumenti di digital marketing possiamo atti- vare per essere tra i brand considerati in questa fase? • Pubblicità sui siti di settore: è il modo migliore per creare notorietà del brand in tempi rapidi. • Pubblicità su Linkedin: la forza di Linkedin sta nella grande capacità di targetizzazione gra- nulare che ci consente di andare a mirare con estrema precisione (settore dell’azienda, di- mensioni dell’azienda, ruolo aziendale ecc.). • Webinar. • Content Marketing: le forme possono essere in- finite: post, ebook, guida, video ecc. È importante far parte di questo consideration set, perché chi rientra in questa lista avràmolte più pos- sibilità di essere scelto alla fine dei giochi. Valutazione & Confronto È la fase in cui il nostro cliente vuole raccogliere informazioni approfondite sui vari fornitori che ha in mente. Quindi cerca su Google, cerca video tutorial, legge articoli online, visita i siti dei vari fornitori, chiede consigli ad esperti. In questo momento di ricerca possono saltare alla sua at- tenzione nuovi fornitori non considerati all’inizio. Come è evidente, in questa fase il ruolo del digi- tale è preponderante. Quali strumenti di digital marketing possiamo atti- vare per essere valutati positivamente in questa fase? • Google: è il mezzo attraverso cui il potenziale cliente cerca noi e i nostri competitor. È fon- damentale ‘farsi trovare’, non semplicemente quando un cliente cerca il nome della nostra azienda, ma anche quando cerca la categoria di appartenenza (ad esempio ‘magazzino automa- tico’ oppure ‘automazione avanzata’). • Video Tutorial. • Sito: il sito deve essere usabile, responsive. Case history e testimonianze aiutano enormemente la nostra credibilità. La grafica deve trasmettere autorevolezza e fiducia. • Lead Generation: a meno di non avere una brand awareness altissima, non tutti i poten- ziali clienti in-market (ossia in procinto di effet- tuare un acquisto) ci cercheranno su Google. È perciò fondamentale attivare una campagna di lead generation (Google ads, annunci sui social, retargeting, email marketing, marketing auto- mation, lead magnet, landing page ecc.) per intercettarli e fargli richiedere un preventivo o una call con un commerciale. Contatto Commerciale e Proposta Con inmanoun solidobagagliodi informazioni sudi noi e sui nostri competitor, il potenziale acquirente contatterà i team commerciali dei 2-3 fornitori in shortlist. Acquisto Il potenziale cliente sceglie un fornitore. Esperienza post-vendita Dopo la firma del contratto, il nostro clientematura progressivamente una sua opinione circa l’acquisto fatto. Un’opinione che dipenderà da tanti fattori: i tempi di consegna effettivi, il training ricevuto, le performance del macchinario, la tempestività nel gestire ricambi e guasti. Tanto più l’esperienza del nostro cliente sarà positiva, tanto più lui ci consi- glierà ad altri. Qualistrumentididigitalmarketingpossiamoattivare? Il digital ci offre molte tattiche per rendere l’espe- rienza post-vendita migliore possibile • Sistemi di tracciamento dell’ordine: Amazon docet. Il non sapere a che punto è un proprio ordine genera rabbia e sensazione di impotenza. Possiamo prevedere sul nostro sito un’area clienti in cui i nostri clienti possano monitorare lo status della consegna. • Training online/Video How-To: di regola, quando un macchinario viene installato si prov- vede anche al training degli addetti alla produ- zione del cliente. Ma possiamo fare di più. A integrazione del training iniziale, possiamo cre- are una serie di video tutorial in cui raccontare come affrontare le ‘criticità-tipo’ che possono presentarsi o come effettuare le operazioni di manutenzione ordinaria. • Visori di Realtà Aumentata per effettuare as- sistenza in remoto: tramite una semplice con- nessione Internet e dei visori ad hoc indossati dall’operatore del cliente, il personale d’assi- stenza del fornitore potrà visualizzare il macchi- nario sul suo PC, capire il problema e guidare l’operatore inesperto che si trova nello stabili- mento del cliente, magari amigliaia di chilometri di distanza. • Newsletter &WhatsApp Business: fondamentali per tenere aggiornati i clienti sulle novità dell’a- zienda. In conclusione, una piena comprensione del per- corso del cliente e di tutti i punti di contatto uti- lizzati ci consente di individuare quegli strumenti di digital marketing capaci di accompagnare con successo i potenziali clienti verso acquisto, fedeltà e passaparola. Digital Marketing, aiutaci! Stefano Casanova, CEOMarketFit MarketFit (www.marketfit.it ) si occupa di ‘prestare’ figure aziendali di primo livello nell’area commerciale e marketing a PMI che ne abbiano necessità per un periodo di tempo determinato e in modalità part-time, grazie a un network di circa 30 professionisti con esperienza manageriale in grandi multinazionali come Amazon, Apple, Ferrero, Bacardi, RAI, Colgate, SAP, IBM. AUTOMAZIONE OGGI DIGITALMARKETING I